De kracht van enthousiasme
Als aftrap kijken we een video waarin mensen mogen vertellen over iets dat ze enthousiast maakt. Tientallen glimlachende mensen komen voorbij. En iedereen in de zaal wordt merkbaar enthousiast. Rijn: “als je mensen in contact brengt met iets negatiefs, dan worden ze negatief. Laat je enthousiasme zien, dan worden ze enthousiast”. En in onze bedrijfsvoering focussen we teveel op ‘ oplappen waar het fout gaat’ en dus krijgen we negatieve reacties. Waarom focussen we niet juist op de goede dingen? De tevreden klanten?

Een ander mooi voorbeeld was de T-mobile advert flashmob van 15 januari 2009. Kijk die mensen enthousiast zijn! Jij zou toch ook meedoen?

Wat zijn precies superpromoters?
Superpromoters zijn klanten of medewerkers die oprecht enthousiast zijn over je organisatie, aldus Rijn. Ze zorgen voor groei in je omzet en reputatie, ze motiveren je (personeel!) en leren je wat je goed doet. En ze denken mee, het zijn co-creaters. Niemand heeft meer te winnen bij jou organisatie dan een superpromoter.

Je reputatie is voornamelijk een resultaat van de strijd tussen superpromoters en anti-promoters. In navolging van wat Jos zei: klanten vertrouwen andere klanten. Anti-promoters zijn mensen die uitgesproken negatief zijn over je organisatie en de moeite nemen om dit te uiten naar anderen. Vaak zijn het ook ex-superpromoters die teleurgesteld zijn in je organisatie. Extra reden om veel aandacht te besteden aan je superpromoters, dus.

Let wel dat feedback altijd belangrijk is: het is een cadeautje. Wees je dus ook bewust van je anti-promoters en ga met ze in gesprek.

Vroeger klaagden we ze aan…
Rijn geeft het voorbeeld van Nathan Sawaya, de Brickartist. Nathan maakt kunstwerken van Lego. Vroeger had Lego hem aangeklaagd (waarom eigenlijk, vraag ik me af..), maar tegenwoordig heeft Lego zelfs een website waar mensen hun creaties kunnen plaatsen. De mooiste creaties worden echte producten en de schepper krijgt 5% van de omzet: mindstorms.lego.com. Briljant idee (en zodra ik meer ruimte heb in mijn kamer ga ik meedoen).

We hebben dus gezien hoe belangrijk superpromoters zijn! De vraag is nu: waarom zijn we blind voor hun bestaan? Rijn stelt dat we onze focus verkeerd leggen. We richten ons op operational excellence, op verbeteren. We denken “de enthousiaste klant blijft toch wel” en focussen dus op de aanwas van nieuwe klanten (dweilen met de kraan open?) en we geloven dat enthousiasme een naïeve term is (alles draait om R&D).

Leuk voorbeeld: Heineken promotie
Kijk gewoon even dit filmpje:

Bedenk dat Heineken iets heel leuks heeft gedaan. En dat ze het gemakkelijk hebben gemaakt om dit te verspreiden. De resultaten laten zich raden: 1136 mensen vielen in de val, 1,5 miljoen mensen zagen het live, 10 miljoen de dag daarna, vervolgens volgden 5 miljoen internetbezoekers. Hoeveel superpromoters zouden ze hier aan over hebben gehouden?

Dat waren de hoogtepunten uit Rijns presentatie. Op dit moment ben ik bezig in zijn boek en het is zeker iets om blij van te worden.

Humor en inzicht tekenen Jos zijn presentatie. We krijgen een kort inzicht in ‘waar het echt om draait’ als je een bedrijf runt. De rode draad is marketing, maar uit Jos zijn verhaal blijkt dat ‘helpen’ in je hele organisatie verweven moet zitten. Jos is de auteur van de managementroman Hondenbrokken, overigens mijn eerste managementroman en ook wel een eye-opener voor dit genre (zie mijn review). In hondenbrokken ontdekt hoofdpersoon Tim hoe hij klanten echt aan zich kan binden, door ze te helpen. Echt te helpen. Het boek is een ontdekkingsreis over het woord helpen en veel van wat we in het boek lezen, zien we terug in de presentatie van Jos. Hieronder enkele hoogtepunten:

Alles draait om de verwachting van de klant
Jos sluit mooi aan op de presentatie van Stephan en zegt dat een klant ‘helpen’ niet alleen betekent dat je iets voor hem doet, maar dat je iets boven verwachting doet. Pas dan voelt de klant zich echt geholpen. Jos legt in zijn verdere presentatie onder andere de link naar veel marketingstrategieën waarin het bedrijf zegt ‘wij zijn heel goed’. Hoe harder je dit roept, hoe moeilijker het is om waar te maken. Jos legt zijn visie vervolgens uit in een samenvatting van het boekje no budget marketing. Een boek dat je volgens Jos niet meer hoeft te kopen na het horen van deze samenvatting.

Jos tekent live voor ons onderstaande piramide, die eigenlijk alles zegt:

De piramide van marketing-manieren. Moet u ook aan Maslow denken?

(1) De onderste laag is de “wij van WC-eend, adviseren WC-eend” marketing. Roepen dat je goed bent. Jos reageert hierop met een uitspraak die in hondenbrokken ook geregeld voorkomt: “Als je vaak moet roepen dat je goed bent, ben je misschien helemaal niet zo goed”. Erg relativerend. Ook accountmanagers (‘wij zijn goed’), moeten het hier ontgelden.

(2) De tweede laag bevat advertenties, mailings en (slik) brochures. Volgens Jos zijn brochuers vooral geschikt om klanten af te kopen op evenementen (‘heeft u onze brochure al gezien? Nee? Alstublieft’). Hier volgde een mooie opmerking: “Mensen zoeken iemand die ze vertrouwen… en dat zijn andere klanten”.

(3) De middelste laag noemt Jos de ‘buitenkant’ (en heet ‘nieuws’ in het plaatje). Deze laag wordt begeleid door de stelling dat, zolang de buitenkant er goed uit ziet, de klant niet snel gaat twijfelen over de binnenkant.

(4) De een-na hoogste laag zijn de ambassadeurs of superpromoters (meer hierover in de presentatie van Rijn). Jos stelt dat deze in toenemende mate belangrijk worden. Het argument hiervoor is dat hier hele fijne, gemotiveerde klanten uit komen. De klanten die je binnenhaalt met brochures en veel adverteren, daar zit je eigenlijk niet op te wachten. Verder zijn superpromoters gratis accountmanagers.

(5) De allerbelangrijkste vorm van marketing: de eigen ervaring. Als een klant heeft ervaren dat je een goed bedrijf bent, dan zegt dat meer dan alle ‘marketing’ die we bij elkaar kunnen rapen. Jos vraagt: hoeveel euro’s steken we in marketing? En hoeveel in het geven van een echt goede ervaring? Uiteindelijk moet je je euro’s daar steken waar ze het meeste opleveren. Wellicht valt hier nog veel te winnen.

Beleid en tips
Dit laatste vertaalt Jos naar enkele praktische tips. Een voorbeeld was CZ groep, waar het voorstel bovenkwam om medewerkers met klantcontact een budget te geven om problemen op te lossen. De eerste reactie was: “Wát!? 1.000€ per medewerker?! Wat voor kosten zijn dat wel niet?!”, maar toen het idee toch werd gerealiseerd, bleek dit een enorme kostenbesparing. Juist dat een medewerker af en toen, na verschillende problemen, kon zeggen: goed, dan krijgt u uw geld terug, leverde een immense klanttevredenheid op. En hoe de kosten dan toch werden gedrukt? “Ach, al dat adverteren op tv, dat is wel leuk enzo, maar dat leverde toch niks op. Dat doen we nu minder”.

Jos: “Ik ben erg de opvatting toegedaan dat je alles dat je klanten geeft, terugkrijgt. Stel dat je een offerte uit moet leggen aan een klant: dan is dat een eerste belediging. Terwijl, als je begint met begrip, je begrip terugkrijgt. “Ja, het is ook wel veel geld” -> “Ik snap ook wel dat jullie winst willen maken”.

Na deze humoristische presentatie is het pauze

Wat beweegt klanten anno 2011? Met die vraag in het achterhoofd begaven we ons naar de prettige Mindz lounge in Seats2Meet Utrecht. We kregen drie sprekers, die ieder hun gedachten over dezelfde vraag hadden laten gaan. De eerste spreker was Stephan van Slooten (van De 9+ organisatie), zijn presentatie zal ik hieronder kort samenvatten. De tweede spreker was Jos Burgers (bekend van Klanten zijn eigenlijk nét mensen), die op een komische manier liet zien hoe bedrijven zich gedragen ten aanzien van markten. De derde en afsluitende spreker was Rijn Vogelaar (van De superpromoter) die ons het belang van ambassadeurs of superpromoters liet zien. De presentaties van Jos en Rijn volgen in aparte artikelen.

Onze dagvoorzitter is Egbert Jan van Bel, die met een schokkend voorbeeld laat zien hoe ‘vrij’ klanten zijn. Eind 2010 heeft een groep ontevreden passagiers een vliegtuig van Ryanair bezet. Ze wilden het vliegtuig pas verlaten na urenlange onderhandelingen. Deze case liet zien hoe groot de macht van klanten op dit moment is. Ook werd de #lift case aangehaald, om te laten zien hoe goed social media in staat zijn om mensen aan elkaar te verbinden. En dus ook tevreden of ontevreden klanten.

Wat is de 9+ organisatie?
Stephans presentatie sloot hier inhoudelijk bijzonder goed op aan. Zeer de moeite waard was zijn conclusie uit eerder onderzoek dat tevreden kanten eigenlijk onverschillig zijn. Dit betekent dat een 7 als resultaat van een onderzoek naar klanttevredenheid niet goed genoeg is. Een score van een 7 betekent dat de klant net zo goed ergens anders had kunnen zitten. Pas als de score 8-9 of hoger is, is de klant zó tevreden dat hij echt aanblijft als klant. En wellicht ook ambassadeur wil zijn (maar daarover meer in het artikel over Rijns presentatie).
In onderstaand video interview heb ik Stephan een vraag gesteld of cijfermatig onderzoek dan niet hetgene is dat we moeten wantrouwen (en dus impliciet of streven naar een 9+ wel een goede basis is voor een marketing strategie). Stephans antwoord hierop vond ik erg verhelderend: voor nu is die vorm van onderzoek ‘het beste wat we hebben’. Daarbij heeft Stephan nog enkele interessante punten:

We moeten namelijk niet zomaar streven naar all-out negens. Dat is praktisch onmogelijk. We moeten ons focussen op het leveren van enkele top ervaringen. Zo haalde Stephan onder andere de peak-end rule aan. Deze regel stelt dat we onze ervaringen (met een bedrijf, red.) beoordelen op basis van de piek-ervaring en de eindervaring. Zolang je op die punten goed scoort, doe je het goed.
Daarbij komt dat we ons vooral moeten concentreren op hoe de klant het proces ervaart. En daar moeten we onze processen omheen bouwen. Een van de voorbeelden die aangehaald worden is hoe Zappos liet zien écht te geven om hun klanten. Een ander voorbeeld is Shep Hykens taxichauffeur (video), grappig gebracht en leuk om eens te kijken.

Tips
Een van de afsluitende tips is om logische contactmomenten in te bouwen. Zo kun je achterhalen of een klant écht tevreden is, krijg je waardevolle feedback én laat je zien dat je het belangrijk vindt dat de klant tevreden is. Wees ook bereid om bij te springen als er een groot probleem is ontstaan, dan weten klanten dat ze op je terug kunnen vallen.

Stephan rond af en na enkele vragen uit de zaal gaan we naar Jos Burgers’ presentatie.

via holycool.net

“Op dit bookevent kijken 3 bestsellerauteurs met veel ervaringen op het gebied van ‘de klant’ en ‘klantbeleving’ ieder op hun eigen wijze en vanuit de inzichten uit hun laatste boeken naar deze onderwerpen. Wat wil de klant anno 2011, en verder? Hoe werk je aan klantvertrouwen? Hoe richt je de eigen organisatie optimaal in om de klanttevredenheid zo hoog mogelijk te krijgen? En, hoe maak je van jouw klant een fan én dus een superpromoter?”

De auteurs in kwestie zijn Jos Burgers, ‘marketingman in hart en nieren’ en Egbert Jan van Bel (won in 2005 de Marketingliteratuurprijs met de bestseller ‘Event Driven Marketing’).

Ben jij er ook bij? Laat het weten!

“Tel niet je relaties, maar bouw aan relaties die tellen”
René Herremans (auteur van o.a. ‘De Merkmotor’)

Waar gaat uw meest recente boek over?
Merken en bedrijven vinden het steeds lastiger om een normaal gesprek met hun medewerkers en klanten aan te gaan. Dat was vroeger misschien nog niet zo’n probleem, maar met alle social media wordt steeds zichtbaarder dat ze zich een beetje verkrampt gedragen. Eigenlijk kunnen ze niet reageren op wat klanten en medewerkers willen. Dat gaan we niet lang droog houden. Op een gegeven moment moet je leren hoe je zo’n gesprek aangaat op een natuurlijke manier en hoe je het beste kunt reageren op wat er gezegd wordt.

Maakt webcare daar ook een onderdeel van uit?
Webcare is een social media variant daarvan, waarmee je in ieder geval hoort wat er gebeurt en daar op kunt reageren. Breder genomen is het ook belangrijk hoe een klantenservice op mensen reageert, hoe bedrijven met mensen omgaan; zien ze mensen als een paar handen die makkelijk te vervangen zijn of zien ze dat daar een echt mens achter zit met een eigen situatie, wil en voorkeuren?

Heeft u het dan over de klant of de medewerker?
Je medewerker is eigenlijk je dagelijkse klant in huis. Het perspectief is niet heel erg anders. Wat telt, is dat je niet alleen maar in je eentje staat te verkondigen, maar ook luistert naar wat er terugkomt. Dat lijkt een open deur – zoiets is normaal in een gesprek – maar je ziet dagelijks dat er in de praktijk maar heel weinig merken daar toe in staat zijn. Met kwade gevolgen. Als de klant iets niet meer pikt of geïrriteerd raakt, wordt dat de wereld ingestuurd via digitale media, wat potentieel heel veel exposure heeft. Meestal niet, maar soms heeft iemand de wind mee en heb je de poppen aan het dansen.

Zoals Youp van ‘t Hek bijvoorbeeld?
Daar kwam dan nog een bekende Nederlander aan te pas. In de ondergang van de DSB Bank kun je ook een onvermogen, of misschien wel desinteresse zien voor wat goed voor de klant is. Eerst komen de klanten vragen, wordt de politiek erbij gehaald, maar dan komen de medewerkers. Zij vertellen hoe ze aangestuurd worden en dán gaat het snel. Klanten zien opeens dat het van binnenuit fout gaat. In zo’n geval kun je bijna niets meer doen. Als je dan ziet dat DSB op zo’n punt bijna niet communiceert en Dirk Scheringa heel lang achter de schermen blijft, dan wordt het alleen maar groter en groter. Op een gegeven moment heeft Scheringa wel een soort compromis bereikt en zegt hij bij Pauw en Witteman dat het eigenlijk niet zo veel geld kost en hij er best goed vanaf komt, het signaal gevend de klanten niet ruimhartig tegemoet gekomen te zijn. De rest is geschiedenis. Heel veel bedrijven worstelen met dit soort communicatieproblemen en van kleine problemen naar grote problemen. Heel weinig pakken de handschoen op en zien in dat ze in contact moeten komen met klanten,
luisteren naar wat ze zeggen en daarop reageren. Is ook heel moeilijk, want de meeste bedrijven hebben strakke, efficiënte processen ingericht. De klant is alleen niet bepaald voorspelbaar in wat hij zegt, dus ook niet makkelijk te vangen in zo’n proces. Toch moet je er wat mee doen. Daar gaat het boek over.

“De binnenkant straalt uit”
Paul Stamsnijder (auteur van o.a. ‘De vent is de tent’)

Als je met de implementatie van reputatiemanagement wilt gaan beginnen, waar start je dan?
Je begint bij het oorspronkelijke idee dat aan je organisatie ten grondslag heeft gelegen. Dat idee vertaal je door naar een verhaal, kortom: wat is het verhaal achter je organisatie? In vaktermen heet dat de license to operate, de legitimatie. Dat ligt heel dicht tegen de identiteit en de rolopvatting aan. Het is ook een inzicht waarmee je een belangrijke misvatting over reputatiemanagement aanraakt: mensen denken dat reputatiemanagement te maken heeft met wat er in de krant staat, met campagnes, de buitenkant van je organisatie. Als je onderzoek en ook de best practices op dit vakgebied bekijkt, is de binnenkant veel belangrijker. De binnenkant straalt uit, althans in de goede gevallen.

Wat bedoelt u precies met die misvatting?
Nou, je kunt aan de buitenkant poetsen om iets mooiers te krijgen, maar dat is dan ook alleen een cosmetische oplossing. Je zet je organisatie er niet duurzaam en sterk mee op de kaart. Neem de Rabobank. Die is pas werk gaan maken van haar reputatie nadat ze echt zichzelf werd. Jarenlang wilde ze een bank zijn zoals de ABN Amro en ING. Op een bepaald punt merkten ze: “Hee, we vormen eigenlijk een minstens zo mooie organisatie, met een coöperatieve identiteit. We vertegenwoordigen het principe ‘samen bereik je meer dan alleen’ en o ja, bij toeval doen we dat ook via financiering. We zijn eigenlijk meer een cooperatie dan een bank. En eigenlijk is het oorspronkelijke idee dat achter ons zit veel belangrijker voor ons bestaansrecht dan dat we proberen te lijken op iedereen.”

Hoe vertaal je zoiets naar storytelling?
Door vanuit het verhaal van je organisatie te beginnen. Gek genoeg zie je dat veel organisaties en hun bestuurders daarmee worstelen. Dat komt doordat het fenomeen ‘beeldvorming’ heel complex is geworden door onder andere de opkomst van social media, de mediacratie waarin de journalistiek heel kritisch is, de politiek die leeft bij de waan van de dag en andere stakeholders ook die steeds meer eisen stellen. Je moet terug naar de kern: waartoe zijn wij op aarde? Het is een bijbelse vraag, maar bijzonder actueel. Het begint met een heel goed begrip van waar de organisatie voor staat. Je bouwt voort op wat stakeholders en je klanten van je verwachten. Vervolgens vertaal je dat door naar een verhaal. Dat moet je niet alleen gaan vertellen, maar vooral gaan doen. Een goede organisatie doet haar verhaal. Communicatie is nog veel minder effectief dan gedrag.

Hoe moet een bedrijf als Apple dat dan aan gaan pakken, met de gezondheidsproblemen van Steve Jobs en de
roddel dat de leaddesigner vertrekt?
Apple is een spannende. Ja, dat is een van de sterkste merken ter wereld, maar het verhaal achter Apple is natuurlijk véél meer dan de persoon Steve Jobs alleen. Feitelijk moet Apple zichzelf opnieuw uitvinden, maar wel via het oorspronkelijke verhaal van ‘denk anders, wij maken jou creatiever’. Dat is altijd de spirit achter Apple geweest. Als je die license to operate gebruikt, kom je vanzelf los van Steve Jobs. Hij is altijd een schitterend boegbeeld geweest, iemand die de uitvinder van Apple en het merk ervan is, dus it’s a long way there. Maar het is niet ondenkbaar dat een organisatie zich niet opnieuw kan uitvinden op dat vlak. De vraag is dan of je dat moet doen met een nieuw boegbeeld of op een andere manier. Toen Freddy Heineken overleed, zeiden veel mensen dat dat een impact zou hebben op het merk Heineken zou hebben. Waar, maar de realiteit is dat je naar een volgende fase gaat. Verander door jezelf te blijven – vitale organisaties koesteren hun identiteit.

“De kracht van verandering”
Paul Moers (auteur van o.a. ‘Succes is niet voor lafaards’)

In uw boek ‘Succes is niet voor lafaards’ heeft u het over crisisbestendigheid. Is het boek zelf crisisbestendig?
Ik denk dat het boek de crisis zeker zal overleven. We kruipen nu net uit de economische crisis en wat gebeurt er? Het begint te sodemieteren in het Midden-Oosten, onze oliebelangen staan op het spel, de Japanse aarbeving, tsunami en zelfs een mogelijke melt-down. Crisissen zul je altijd hebben. Wat ik wil zeggen met het boek, is dat er, crisis of niet, altijd een kans is. Die kans moet je pakken – niet focussen op de dingen die misgaan, maar op de dingen die je wél kunt doen.

In de introductie van hetzelfde boek heeft u het over een manager die door de economische crisis met de handen in het haar zat. Wat heeft u hem geadviseerd?
“Vind jezelf nou niet zielig. Daar heb ik weinig boodschap aan. Aan de ene kant heb je gelijk dat je op je kosten focust, dat is gezond, maar je moet een plan B klaar hebben. Wat ga je doen om weer te investeren, om betere antwoorden te geven op wat je klanten van je willen? Dát is cruciaal. Dát paradigma probeer ik bij bedrijven te benadrukken. Vaak schieten ze in de modus van kosten besparen, terwijl ze moeten kijken naar de modus van waarde toevoegen. Daar zit ‘m het antwoord in.

In die waardetoevoeging speelt ‘het merk’ voor u een grote rol. Wordt het voor kleinere bedrijven niet steeds lastiger om hun merk neer te zetten in een medialandschap waarin de consument overgestimuleerd wordt?
Inderdaad, de impulsen die je dagelijks op je afkrijgt zijn enorm. Het aardige met een merk is echter, dat hoe krachtiger, helderder en duidelijker je het bouwt, hoe meer hulp je van dat merk gaat krijgen om op te vallen in dat diverse landschap. Het loont juist ongelofelijk de moeite om nu, meer dan ooit, heel goed na te denken over wat je merk is en hoe je dat uitlegt aan je klant. Bovendien geeft een merk richting aan de organisatie. Het is niet alleen de buitenwereld waaraan je een verhaal vertelt, maar ook aan je eigen organisatie: “Hoe gaan wij met z’n allen de wereld veroveren?”

Kunt een voorbeeld van nieuwe merken die sterk neergezet zijn? De markt lijkt gedomineerd te worden door merken die al lang gevestigd zijn.
Kijk naar zoiets als Jumbo supermarkten, waarover ik in m’n nieuwe boek schrijf. Een relatief nieuw merk, speelde een regionaal spelletje en stelde niet zo veel voor. En ziedaar: dat merk zit middenin de crisis en ziet ineens de kans om een bedrijf over te nemen dat groter is dan zichzelf. Op de duizend hadden er 999 ‘toedeloe’ gezegd, maar wat zegt Jumbo? “Ik ga Super de Boer overnemen, buitenkans! Zo hebben we in één klap enorme schaalgrootte en significantie in het Nederlandse landschap.” Daarboven zetten ze hun merk heel krachtig neer door een paradox op te zoeken en dat vinden consumenten sexy. Jumbo biedt heel hoge service aan, heel hoge kwaliteit, maar – nu komt het – tegen een heel lage prijs. Iedereen kent de supermarkt inmiddels en ze zijn nota bene de enige waar Albert Heijn bang voor is. Zij lijden omzetverlies als er een Jumbo in de buurt opgezet wordt. Al met al heeft Jumbo een prachtig merk dat opvalt in het supermarktenlandschap, dat eigenzinnig, anders en verrekte goed is.

Benieuwd naar het eventverslag? Dat vind je hier.

Dinsdag 15 maart had mijn kersverse bedrijf Nurts de mogelijkheid om, in de vorm van Nick van Someren Brand en ikzelf, aanwezig te zijn bij Merk Het Verschil, een bookevent georganiseerd door Managementboek en het NIMA. Tijdens zo’n bookevent (er zijn meerdere!) ‘verdedigen’ een aantal auteurs hun boekwerken. Dit keer was het de beurt aan Rene Herremans, Paul Stamsnijder en Paul Moers.

Een merk komt tot leven in interacties
Rene Herremans, auteur van De MerkMotor, trapt af. Hij start met het scheppen van een context. Waarom heeft hij nou juist dit boek geschreven? Nu, vrij zichtbaar: hij betaalde €800 per jaar te veel aan energiekosten (het energiebedrijf in kwestie nam nooit de moeite om hem als vaste klant te belonen danwel te behouden) en toen de krant niet meer op de mat viel moest hij eerst zijn abonnement opzeggen om vervolgens pas geholpen te worden. Maar Herremans heeft ook positieve ‘aanvaringen’ met merken. “Door één keer iemand beter te helpen dan hij verwacht, heb je voor altijd een vaste klant,” vertelde Herremans, verwijzend naar de goede service van Game Mania.

“Mensen worden cynisch over merken en hoe zij met hun klanten omgaan.” De auteur in kwestie heeft het over BP, T-Mobile en de NS. En: mensen haken af op relevantie (frequentie) en geloofwaardigheid. Wij van WC Eend adviseren WC Eend werkt niet meer. Peers en mede-consumenten worden meer vertrouwd dan marketingverhalen.

Rene noemt de term klant koud. “Dan heb je het enkel over het verlengstuk van de portemonnee.” En relatie warm.”Dat verlengstuk van de portemonnee heeft opeens een thuissituatie en eigen waarden. Je kunt niet langer klanten generaliseren, je zult moeten (willen) inspelen op hun persoonlijke, individuele behoeften.

Hoe krijg je de spreekwoordelijke MerkMotor aan de praat?
+ als mensen er enthousiast over raken
+ zich er voor in willen zetten
+ er met elkaar over praten
+ het aan elkaar laten zien
+ er ‘iets’ mee hebben
+ het relevant vinden in hun leven of dat van hun dierbaren

“Het gaat niet om hoeveel relaties je hebt, maar om de kwaliteit van je relaties. Tel niet je relaties, maar bouw aan relaties die tellen.”

(vrij vertaald naar) David Ogilvy

“Een merk komt tot leven in interacties.” Medewerkers maken het merk wanneer er empowerment (kunnen) & engagement (willen) aanwezig is. De oplossing is om naar mensen te luisteren en hen te betrekken in besluitvorming.En klanten willen op hun beurt niet geholpen worden door een ‘steen’ (een bedrijf dat geen reactie geeft) of een ‘dier’ (een bedrijf met beperkte reactiemogelijkheid), maar door een mens. Zelfs met alle menselijke beperkingen die daarbij horen.

Herremans sluit af met een interview met de CEO van Landal GreenParks. Deze meneer, Bas Hoogland, maakt een paar rake opmerkingen. Zoals: “De kunst is om de verwachting te overtreffen, daar willen wij in excelleren.” En: “onze werknemers hebben een bepaalde twinkeling in hun ogen.” Landal GreenParks creëert bewust een cultuur waar men elkaar kan aanspreken, maar óók complimenteren.

Herremans probeert met het concept merkrelaties de brug te slaan tussen marketing, HR en communicatie en laat daarbij door middel van de gouden driehoek zien dat bedrijven die werken vanuit merkrelaties niet alleen tevredener klanten en betrokkener medewerkers hebben, maar ook betere bedrijfsresultaten boeken.

Het wijf is het bedrijf of…
Van de arbeidsmarktcommunicatie en internal branding fanaat Herremans naar Paul Stamsnijder, eigenaar van de Reputatiegroep en auteur van onder andere De Vent Is De Tent. Stamsnijder is zich bewust van de enigszins vrouwonvriendelijke titel, maar bedoelde het vooral komisch.

Reputatiemanagement is volgens Stamsnijder zo groot geworden omdat tijdens de crisis het vertrouwen is verloren en de media een democratiseringsslag hebben gemaakt; de ontvanger is zender geworden. “Door social media zit de consument aan de knoppen en bedrijven vinden het moeilijk om te concretiseren waar zij nou voor staan. ‘Waar zijn wij nou van?’ Het is bijna Bijbels, waartoe zijn wij op aarde?”

Reputatiemanagement is mensenwerk, claimt de auteur. “Het blazoen van geen enkel sterk merk is schoon, maar de zwakheden van een merk moet je juist durven etaleren. Vertrouwen is geen recht, maar een voorrecht dat verdiend moet worden.”

“Het blazoen van geen enkel sterk merk is schoon.”

Je consumenten, klanten, stakeholders hechten volgens Stamsnijder het meeste geloof aan:
+ eigen ervaringen
+ aanbevelingen van familie en vrienden
+ social media
+ aanbevelingen van autoriteiten
+ eigen communicatie
+ massamediale, commerciële uitingen (reclames)

“Durf te redeneren vanuit je eigen kracht, in plaats van met je rug tegen de muur gaan staan uit angst voor reputatieschade.” Corporate communicatie is te vaak te defensief en reactief van aard. En toch wordt de ‘zorg voor de goede reputatie’ juist bij die afdeling ondergebracht. Dat moet veranderen, aldus Paul Stamsnijder.

Als je bij ons eet, ga je sneller dood!
Paul Moers, schrijver van Merk Toch Hoe Sterk en Succes Is Niet Voor Lafaards, was dinsdag de hekkensluiter. Wat is een merk, vraagt Moers zich hardop af. “Merken belagen ons vanaf de geboorte. Veel (zo niet alle) bedrijven en organisaties zijn merken. Ze moeten zich dit echter snel realiseren! It’s not what you say it is, it’s what THEY say it is.”

Moers noemt de insteek van HUG ‘Als je bij ons eet, ga je sneller dood’ briljant. En een claim die hij wel eens wil beproeven met zijn schoonmoeder. Dat gezegd hebbende toetst hij onze kennis door ons de merken achter half afgeschermde logo’s en slogans te raden. “Een goede slogan is een waardevolle eigenschap van het merk.” Het zorgt voor een snellere herkenning, betere associatie, voorkeurspositie en vertrouwen. Hetzelfde geldt voor een logo, aldus de bijzonder rap pratende auteur. En dat is niet geheel onhandig, want per dag ontvangen we 2500 merkboodschappen, waarvan we er maximaal 700 enigszins onthouden.

“A brand is a coherent set of ideas in your consumers mind.”

Waarom is branding hot?
+ mensen hebben te veel keuze en te weinig tijd
+ producten diensten hebben vaak dezelfde eigenschappen
+ we neigen naar keuze gebaseerd op vertrouwen
+ merken geven voorkeur en loyaliteit
+ met merken kun je meer geld verdienen

“Een merk begint met associaties. Zo staat Amstel voor kameraadschap. Zij ‘begrijpen mannen’. Dommelsch heeft dat totaal niet, die campagnes gaan van hot naar her, als het maar grappig is lijkt het credo. Identiteit is voor ieder merk uniek, het bepaalt hoe je met je organisatie de klant tegemoet wil treden en vormt het DNA van je organisatie. Waarden zoals zekerheid kunnen, gebruikt in een pay-off, verschillende betekenissen hebben. Daar moet je voor waken. Zorg voor eenduidigheid anders schiet de communicatie alle kanten uit en wordt je merk schizofreen!”

Een van de vele grapjes tussendoor, the Olympics for people with no sense of direction:

Moers ziet 12 archetypes voor identiteit die grensoverschrijdend zijn. In dit geval gaat hij in op het archetype ‘innocent’. Wanneer je merk een innocent is (Moers haalt Ilse de lange aan, Frans Bauer), dan gedraag je je daar ook naar. Je vertelt een eerlijk verhaal, je bent transparant, duidelijk in je aanbieding(en) en je bezigt gewone taal, zonder kleine lettertjes.

Moers’ nieuwe boek, de Zinfactor, komt in september uit.

De opzet was klein, zoals dat bij meer bookevents het geval is. Dat maakte de sfeer vertrouwelijk en zorgde dat er tijdens de paneldiscussie rake vragen gesteld werden. Als er dan toch om een kritische noot gevraagd wordt zou ik zeggen dat de volgorde wat mij betreft iets anders had gemogen. Startend met de lyrisch-enthousiaste presentatie van Moers en vervolgens de diepte opzoeken met (de praktijkcases van) Herremans en Stamsnijder. Goed, ik ga me eens verdiepen in de boeken van de heren en de twitterstream nog eens nalezen op gemiste quotes.